整顿营销，押注海外，哪吒汽车想要重回巅峰
图片来源 @视觉中国
文 | Tech 星球，作者 | 王琳
1 月 19 日，在哪吒汽车全球价值链（营销）大会上，哪吒汽车联合创始人兼 CEO 张勇再一次重申，过去一年，哪吒汽车在营销方面的不足。在张勇看来，2023 年哪吒汽车有喜有忧，而国内营销未达销量预期是其中唯一的短板。
2022 年，号称 " 为人民造车 " 的哪吒，依靠性价比创造了全年 15 万辆的销量。2023 年，价格战开打，哪吒汽车从销冠的位子上跌落下来，一年卖了 12.75 万辆车，几乎是主流造车新势力中唯一一个全年交付量同比下滑的。销售业绩最差的 12 月份，哪吒汽车的销量不到 6000 辆。一位哪吒汽车一线销售向 Tech 星球抱怨，已经记不起上次开单是什么时候了。
相比于年度目标销量翻 6 倍的问界，哪吒汽车今年的销量目标看起来很克制，2024 年哪吒汽车的销量目标为 30 万辆，其中国内 20 万辆，海外 10 万辆。这意味着，平均到每个月需要完成 2.5 万销量。
造车新势力几乎每家都遇到过销量低谷，小鹏、问界、蔚来汽车皆是如此，但这些车企基本都有自己明显的品牌特色，小鹏主打智驾，蔚来主打服务，过硬的品牌形象加上策略的改变造就了销量的回暖。
营销短板，只是影响哪吒汽车的一个因素。而哪吒的困境是，除去价格，它缺乏一个明显的长板。这就导致，几乎所有的汽车厂商开始卷价格时，它失去了最佳的战斗武器。
车圈的共识是，2024 年，新能源汽车的竞争将越来越激烈，哪吒要如何突出重围？
拿营销开刀
造车新势力中的每一位创始人都极具标签。譬如，理想创始人李想的标签是 " 优秀的产品经理 "，小鹏汽车创始人何小鹏的标签是 " 技术极客 "，蔚来汽车创始人李斌的标签是 " 用户运营的佼佼者 "。这些构成了 " 蔚小理 " 各具特色的品牌形象，理想汽车是奶爸车首选，小鹏主打智能驾驶，蔚来突出服务。
但是，当提起哪吒汽车时，很少有消费者说清楚它的定位。Tech 星球曾询问过多个潜在购车用户，许多人给出的答案是外观不错。而外观在用户的消费决策中占比并不多。多位汽车行业从业者也向 Tech 星球表示，哪吒的品牌不太强。
这和哪吒汽车联合创始人兼 CEO 张勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽车之前，张勇有两段较为重要的职业经历，一段是在奇瑞新能源，一段是在北汽新能源，在这两家公司，张勇都是主管营销业务。
但一个擅长营销的 CEO，在过去一年中却没有创造出多少出圈的营销话题。过去一年，在各大新能源汽车品牌频繁上热搜时，哪吒几乎销声匿迹。最典型的是，2023 年，几乎所有的新能源汽车都在强调增程、城市 NOA（自动辅助导航驾驶）、800V 充电时，哪吒汽车都没有什么存在感。事实上，2022 年 7 月底上市的哪吒 S，便已经提供增程与纯电两种动力。
车主对此也颇有微词。在张勇的微博下面，有车主留言：极氪车硬铺天盖地的新闻，而哪吒 S 以 130KM/H 的速度撞飞 3 棵树，车主毫发无损，却没有任何宣传。
在乘联会公布完 2023 年最后一个月交付量后，张勇在微博上反思，指出 2023 年在经营层面存在的五大问题，其中两个指向营销。其一是，传播方式老旧，好的东西说不出去；其二是，组织阵型的问题，营销总部集权又管理力度软弱。
为了让营销跟上销售节奏。哪吒汽车今年年初就对营销侧进行了改革，张勇本人兼任营销公司总裁。
一位汽车行业资深从业者告诉 Tech 星球，现在车圈流行 CEO 亲自下场。最典型的是雷军，小米 Su7 离正式上市还有好几个月，雷军的社交媒体几乎天天在造势。事实上，李斌、李想、雷军，甚至包括余承东本身就是流量。
对比之下，哪吒汽车 CEO 张勇显然不自带流量。主流造车新势力中，只有小鹏汽车和哪吒汽车有代言人。一位哪吒内部员工认为，哪吒营销不足的原因是，现在的营销模式和以前不一样了，而哪吒的创始人都是传统车企出身。
" 哪吒汽车的营销确实不太行，可能钱没有花到位 "，一位哪吒汽车员工称。这种说法不无道理，Tech 星球查询百度指数发现，对比 " 蔚小理 " 以及和哪吒定位差不多的零跑汽车，其百度指数大部分都低于前者。热度较高的，是今年 4 月号称开启跑车新纪元的哪吒 GT 版上市后的 2 个月。
但这些却并没有转化成销量。过去一年，哪吒 GT 版整体销量为 9010 台。虽然，这个数据领先于保时捷 718 和保时捷 911 等知名跑车，但前者的价格在 20 万左右，后者动辄百万元。
不过，一位哪吒汽车内部员工认为，营销只是为销量下滑背锅，毕竟和销量直接相关。
低端失守，高端难突破
号称 " 为人民造车 " 的哪吒靠性价比起家，在 " 北上广深 " 等一线城市可能很少见到它的身影，早期，他们甚至去青岛平度（县级市）的大集上宣传。
2022 年哪吒卖了 15 万台车，成为造车新势力中首个销量破 15 万辆的车企，但是在可观数字背后，售价 10 万以下的 " 哪吒 V" 占到了销量的 65%。
哪吒汽车早期以 B 端客户为主，后来逐渐转向 C 端市场。汽车市场研究机构杰兰路向 Tech 星球提供的数据显示，2022 年哪吒汽车的总上保险量中，单位用户为 17%，个人用户为 83%。而 2023 年，单位用户为 57%，个人用户为 33%。单位用户出现如此大的变化，业内人士解释称，可能是经销商以公司名义提前上险了。
如果从车辆使用性质来看，数据上并太大变化。杰兰路提供的数据显示，2022 年出租租赁占比为 9%，非营运占比为 91%；2023 年则分别为 10% 和 90%。
这样来看，哪吒汽车向 C 端市场的转型算得上成功。但不同于 B 端更考验资源，C 端市场的竞争更为激烈。2023 年年初，特斯拉等车企发起价格战后，哪吒的性价比优势被大规模削弱。
一位哪吒汽车经销商告诉 Tech 星球，2022 年，" 哪吒 V" 这款车几乎在市场上没有对手。但 2023 年，品牌竞争力更强的比亚迪海鸥和五菱缤果强势围攻，导致 2022 年主力车型 " 哪吒 V"，在 2023 年上半年累计销售不足 2 万辆，同比下降 52%。
不过，归根结底，市面上的新能源车型当中，哪吒的产品很难找出一个真正让用户感知到的 " 长板 "。" 之前靠廉价，现在大家都倦价格了，所以没优势了 "，一位汽车圈资深人士评价称。
聚焦中低端并没有为哪吒带来财务上的改变，自 2020 年以来，哪吒汽车一路亏损，三年内累计亏损 111.5 亿元，平均卖一辆车就要亏损 4 万元。
哪吒汽车希望改变自己的产品结构，2023 年开始冲击中高端。比如，哪吒 GT 和哪吒 S 在 2023 年上市，但他们并没有在销量上打开市场。
哪吒 S 在 2023 年 10 月达到 2589 辆的销量巅峰，4 月上市的哪吒 GT 每月销量也没有超过 3000 辆，最差的 9 月甚至只卖了 900 辆。" 车子质量没有问题，但一开始定价太高了，错失了先发优势 "，他补充道。
" 现在哪吒没有走量产品，全是偏小众的车 "，一位经销商表示。比如，哪吒 GT 和哪吒 S 都是更偏小众的轿跑车型，而大部分新能源汽车冲高端都是从 SUV 切入。
一位二线城市的经销商称，自己 2023 年的销量几乎减半，而 2024 年推出的哪吒 L 将是重点，" 看能不能把价格打穿。"
卷向出海
在不到 3 年的时间里，中国汽车出口完成了三级跳。2021 年，全年出口超 200 万辆，超越韩国，成为世界第三大汽车出口国；2022 年全年出口超 300 万辆，超越德国，成为世界第二大出口国；2023 年，中国汽车车出口量 491 万辆，取代日本，摘下 " 全球第一汽车出口大国 " 的桂冠。
哪吒汽车虽然在国内销量下滑，但在海外走出一条新的强势增长曲线。去年 12.75 万销量中，海外市场销量占据了 2 万辆，同比暴增 567%，在造车新势力中排名第一。
在海外市场，哪吒汽车主要深耕东盟地区，当地的经济发展水平和哪吒低端车型高度适配。在国内极度内卷的当下，2024 年哪吒汽车的目标销量是 30 万辆，其中海外市场 10 万辆。
时间拉得更长一些，哪吒汽车希望在 2026 年完成 100 万销量。它的计划是，本土销量占比达到 65%，海外销量达到 35%。张勇曾在接受采访时表示，根据规划，未来哪吒的所有产品都将会布局海外版本，根据当地语言和左右舵习惯进行专门设计。
为了降低生产成本，哪吒汽车已经在东南亚最大的汽车制造国泰国建立工厂，是第一家在泰国建厂的造车新势力厂商，时间上和比亚迪保持一致。去年 11 月 30 日，哪吒汽车位于泰国的首家海外工厂正式投产下线新车。
不仅如此，哪吒汽车在印尼的工厂也将于今年第二季度投产。按照计划，哪吒汽车会在今年加速出海步伐，覆盖超 60 个国家的市场、海外渠道数量突破 500 家。
不过，对于主机厂来说，建厂是巨大的资源投入。汽车是规模经济的极致体现，如果不能卖出去更多车，前期建厂造成的产能闲置会带来巨大浪费。譬如，上汽集团 2023 年开始推进欧洲建厂事宜，是因为其在欧洲的销量已经突破了 10 万辆。
而在建厂需要的巨大投入面前，哪吒汽车的财务状况不容乐观。在哪吒汽车的投资方三六零公司发布的 2022 年财报显示，2022 年，哪吒汽车营收为 133.29 亿元，净亏损达 69.19 亿元。三年时间，哪吒汽车累计亏损达 111.48 亿元。
不过，好消息是，2023 年，哪吒累计累计交付 12.75 万 辆，仍处于造车新势力第一梯队，哪吒汽车的平均单价也从 2022 年的 9.3 万元提升至 11 万元。这有利于改善财务状况。
小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军在接受《央视财经》专访时表示，" 智能电动车就跟消费电子跟软件行业最后是一样的，是赢家通吃的，我们觉得不干到全球销量前五，就可能生存不下去，因而从一开始就投资了 100 亿美元造车。"
几乎所有新能源汽车行业的从业者，都有一种危机感，摆在所有人面前的命题是如何持续卖好车。对哪吒汽车而言，2024 年如果不能让销量持续走高，那品牌声望、企业现金流都会大打折扣，它必须全力以赴。
