通讯录里已无丁雄军，茅台回到了“茅台人”手中
图片来源：贵州习酒官网
特约作者 | 李米 编辑 | 王伟凯
出品 | 棱镜 · 腾讯小满工作室
茅台，或许将走出 " 频繁换帅 " 的时代。
20 年来，贵州茅台（600519.SH）经历了 6 任董事长，但其中有 4 任更迭发生在近 6 年，分别为李保芳、高卫东、丁雄军以及传言中的新任董事长：张德芹。
据接近茅台的人士透露，4 月 28 日，张德芹已经开始调研茅台的生产工作，茅台集团内部通讯录中已查不到丁雄军的有关信息，但多了张德芹的名字。
与前三任董事长不同，张德芹不是 " 跨界 " 而来，他是一位 " 老茅台人 "，在茅台体系中成长起来。
公开资料显示，现年 51 岁的张德芹，是仁怀本地人，大学毕业后就开始在茅台工作，并逐步进入管理层，此后两次出任习酒集团董事长。2019 年 6 月 -2022 年 7 月，他曾短暂离开白酒行业，担任贵州现代物流产业（集团）有限责任公司董事长。
此次执掌茅台之前，他的身份是习酒集团董事长，2022 年 7 月开始，第二次担任这一职务。那个时候，习酒已从茅台集团剥离出去。彼时，市场就有猜测：张德芹可能最终会回到茅台。
张德芹调研茅台的前一天，茅台公布了最新财报，2024 年一季度，营收 464.8 亿元，同比增长 18.04%；净利润 240.7 亿元，同比增长 15.73%。
在外界看来，频繁更换董事长，会影响公司战略及发展的稳定性。但在丁雄军执掌的两年多，茅台的业绩却高速增长。
如今，随着新的掌门人到任，这家 A 股市值最大的企业，又将会发生什么新的变化？
" 看得出来，很想做成一些事情 "
2021 年 8 月底，丁雄军以茅台集团董事长的身份进入大众视野，不到一个月便召开了临时股东大会，公布了包括企业发展、生态环境、创新、文化以及环保安全在内的 " 五线发展道路 "。
上述接近茅台的人士表示：" 当时丁雄军经常开会到很晚，看得出来他很想做成一些事情。"
后来，" 五线发展道路 " 又不断延伸出 " 茅台美学 "、" 五和营销 " 等口号，展现在外界眼前的，就变成了具体的事物：茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、i 茅台、巽风数字世界。
一位投资人士将茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力戏称为 " 丁雄军三宝 "。在茅台内部，这三者归属于茅台冰淇淋事业部。
2023 年冰淇淋事业部营收达到 4.3 亿元，其中茅台冰淇淋在全国布局了 34 家旗舰店、96 家体验店和 76 家快闪店。据《棱镜》作者了解，这些店面主要由茅台经销商的子女，即 " 茅二代 " 开设。
与此同时，全国各地 1000 多家第三代茅台专卖店也要求同步售卖。
" 吃吐了。" 华南一家茅台酒专卖店工作人员向作者表示：" 冰淇淋销路不好，只能在品鉴会的时候用来当甜品。"
2023 年，原本单价 66 元的冰淇淋因临近保质期被以 20 多元的价格大量甩卖。近日，巽风数字世界则以抽奖的方式，开展 "0.01 元购买 6 个临期茅台冰淇淋 " 的活动。
如今，随着新一任董事长的到来，冰淇淋事业部的走向也成为了谜。
另一个受到关注的是巽风数字世界，这是由茅台以及网易共同搭建的平台，从营收上来看，巽风数字世界业绩不错，一年创造了 48 亿的交易额。
根据官方解释，这是一个 " 现实映射虚拟搭建的数字世界 "。实际上。这是前几年流行的 " 元宇宙 " 概念，用户可以通过在巽风数字世界完成一系列与酒有关的任务获取游戏道具，最终获得茅台酒的购买权以及相关数字藏品。
当然，也可以通过 " 氪金 " 的方式在巽风数字世界购物，最终获得可以购买茅台酒的元贝。
去年，巽风数字世界曾推出茅台二十四节气酒，每个节气限量 32000 瓶，500ml 装定价 2899 元 / 瓶。其中，立春酒最高被炒至 2.5 万元 / 瓶。
规则的变动以及炒作情绪升温，导致在巽风数字世界获取一瓶酒的实际成本急剧上升至七八千元，因而在酒价下降后引发了舆论关注。
2023 年底，市场传言茅台将在第二年继续推出茅台二十四节气酒，一旦推出，就意味着原本的 " 限量 " 成为泡影，因而引发了一些用户的不满。
直到新一年 " 立春 " 节气没有发布新品，这一场风波才得以平息。
" 我只担心巽风数字世界会不会被砍掉。" 一位巽风玩家对作者表示，2023 年他在巽风数字世界花费了十几万元，至今仍留有大量元贝等待后续产品的购买。
业绩增幅提高，发展自营渠道
除了茅台冰淇淋事业部、巽风数字这类非主业的创新，近两年，茅台在渠道以及产品上也发生了巨大的变化。
由于茅台营收及净利润长期位于上市酒企首位，市场常有说法：" 茅台换谁当董事长都能业绩很好。"
但实际上，丁雄军来到茅台的两年多里，大幅提高了茅台的业绩增幅。
根据贵州茅台近 5 年的经营数据，2020 年以及 2021 年营收增速均为 11% 左右，但 2022 年的营收增速达到 16.87%，净利润增速达到 19.55%。
数据来自历年财报，作者制图
营收、净利润的大增与茅台在产品、渠道方面的调整有关。
2022 年 1 月，茅台一连上市三款新品：指导价 1188 元的茅台 1935、2499 元的虎年生肖茅台酒以及 4599 元的彩釉珍品茅台酒。
不过，茅台 1935 上市的消息在 2021 年上半年就已经流传，虎年生肖茅台酒则是茅台生肖酒系列的虎年款，只有彩釉珍品是丁雄军提出的新品。
此外，100ml 茅台酒，茅台二十四节气酒以及今年新推出的散花飞天茅台酒、375ml 贵州茅台酒（巽風）等新品，单位出厂价均高于飞天茅台酒，增厚了贵州茅台的营收。
现在，茅台 1935 已经成为了年营收 110 亿元的大单品。
" 茅台不能纯看数据，更应该好好做市场。" 茅台酱香系列酒的多位经销商对作者表示，茅台 1935 的配额分为计划内与计划外配额，经销商打款的配额直接影响到第二年的拿货量，因而经销商只能选择多打款多拿货，在市场看来，这是变相把压力传递给了经销商。
上市之初，茅台 1935 曾被炒至 1800 元 / 瓶，目前，其在酒商之间的调货价已经跌至 870 元左右。
除了茅台 1935 之外，彩釉珍品的市场价目前在 4000 元左右、100ml 茅台酒市场价在 385 元左右，均低于茅台规定的官方指导价。而在这种情况下，茅台依然可以推出大量新品，关键是茅台在销售渠道中的广泛布局。
2018 年起，茅台针对渠道进行改革，从最开始的减少经销商渠道数量，到如今完善了经销商、直营店、商超、电商、i 茅台以及团购商六个核心渠道。
这些渠道，也是茅台近两年营收、净利润大幅提升的关键。
2018 年，茅台直销收入仅 43.75 亿元，在整体营收中仅占据了 6% 的份额。
丁雄军来到茅台到 2021 年，直销收入为 240.29 亿元，其中有近 100 亿来自丁雄军到任后的第四季度。2023 年，直销渠道的营收已经高达 672.33 亿元，翻了近 3 倍。
通常情况下，茅台在其他渠道获得的利润要高于经销商渠道。
以飞天茅台为例，市场指导价为 1499 元，但经销商只需给茅台打款 1169 元，生肖茅台酒的指导价为 2499 元，给经销商的出厂价为 1999 元，剩下的属于经销商的盈利空间。
很显然，如果茅台直接通过自己的渠道卖给消费者，则可以获得更多的利润。
直销渠道的营收增长，有一个很重要的部分来自于 i 茅台。
丁雄军到茅台一个月后，有关 " 茅台电商 " 的工作重新被提上日程，不过，这其实是一项被搁浅许久的工作。
早在 2019 年底，茅台就提出了电商重启计划，但因 2020 年初更换董事长不了了之。
丁雄军到来半年后，茅台的线上平台 i 茅台上线，以官方指导价每天限量销售茅台 1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒，直到现在能够申购的依然是这几款产品，且构成了 i 茅台营收的主要来源。
如果加上今年一季度的不含税收入，i 茅台已经累计销售了 396.02 亿元。
不过，i 茅台至今仍然未上线茅台的经典产品飞天茅台酒，这也被市场评论为 " 还不能算真正的茅台电商 "。
酒业老兵回归，" 大集团一盘棋 " 或受影响
得益于营收和净利润的大增，在丁雄军担任董事长的两年多时间里，茅台的大手笔分红，给资本市场留下了深刻的印象。
公开资料显示，截至 2023 年 11 月，茅台累计分红 2086.53 亿元。自 2001 年上市以来，茅台几乎每年只分红一次，但 2022 年、2023 年均实施了特别分红，且分红金额大，两年就累计分红 1113 亿元。
今年 4 月 2 日，茅台再度发布公告，拟分红 387.86 亿元。
大股东吃肉，小散户喝汤，这样的大手笔分红也让股民们对丁雄军颇有好评。
如今，随着新一任董事长的到来，无论是资本市场的运作方法，还是具体的经营风格，都备受关注。作者了解到，经销商以及茅台销售公司人员，则更加关注茅台的 " 大集团一盘棋 " 策略是否会变化。
2022 年底，茅台确定了这一策略，即包括贵州茅台（经营茅台酒、酱香系列酒）以及茅台集团各类子公司在内，要统筹好各类资源，协同营销。
具体到销售市场而言，在之前，茅台酒的经销商主要经营茅台酒，而酱香系列酒以及茅台集团的子公司产品，例如茅台醇等，则需要各自另外招商运营。在一盘棋战略下，茅台酒经销商要经营茅台集团其他产品。
根据茅台集团 2024 年市场工作会议的数据，2023 年所有的茅台酒经销商都加入了 " 一盘棋 "，带动了茅台集团其他三家酒业子公司 52 亿元的签约合同。
多名茅台酒经销商向作者表示，集团的很多产品出厂价比市场价更高，这意味着经销商将亏损运营。
一位茅台酒销售公司人士向作者直言：" 经销商只有针对茅台酒才会按公司销售政策严格执行，对于其他子公司产品基本上只打款，后续直接甩货。" 也就是说，对于茅台集团其他子公司产品来说，虽然可以获得短期上的营收数据，但不利于长期的市场深耕。
张德芹在习酒期间，偏向于 " 去茅台化 " 打造自己的独立品牌。外界猜测，张德芹执掌茅台后，会支持子品牌独立发展，独立做市场，这会对 " 大集团一盘棋 " 的战略形成影响。
他在 2010 年 -2018 年和 2022 年 -2024 年，两次担任习酒董事长。在第一次执掌习酒时，张德芹带领习酒将主要产品由浓香型白酒转变为酱香型白酒，并推出了如今的主力产品窖藏 · 1988。
2010 年的推出习酒窖藏 · 1988 是习酒从 10 亿元走向 100 亿元营收的关键产品。后来，习酒又推出了君品习酒这一产品，在设计以及产品理念上都走出了习酒自己的特色。
在张德芹第二次担任习酒董事长时，习酒已经从茅台集团剥离。
通常情况下，茅台将在 6 月份召开年度股东大会，或许，那个时候，茅台新任掌门的方略会最终揭晓。
