直播企业家，集体摸着雷军过河
文 | 刺猬公社，作者｜陈首丞，｜陈梅希
周鸿祎又搞了一个大新闻。
4 月 25 号举办的北京车展上，周鸿祎 " 为了证明自己不是数字人 "，爬上一辆东风越野车车顶，坐在上面看向全场最高处，因此被戏称为 " 北京车展历史上最老的车模 "，顺带拿下多个热搜。
在车展现场，周鸿祎也肉眼可见的红，走到哪里都会被话筒和摄像机簇拥，蔚来创始人李斌也忍不住调侃周鸿祎道：" 你太火了，红衣（鸿祎）闪闪。"
在成为网红这条路上，周鸿祎走得很成功。不久之前，小米 su7 发布并获得极大关注度，周鸿祎曾忍不住埋怨起自家哪吒汽车的营销团队，" 这些我们都有，怎么不提？" 在公开直播中，更是露骨地表达对雷军的崇拜：" 雷军就是营销的神！"
显然，周鸿祎对雷军的研究现在也有了丰硕的成果，通过对创始人 IP 的反复锤炼，周鸿祎成功把自己打造成了车圈最大的网红，甚至可以反过来出一期视频，指导自己的企业家朋友如何做直播。
周鸿祎的成功之外，盯上直播间这块宝贵流量之地的企业家也并不少。仅在车圈，就有包括长城魏建军、蔚来李斌、小米雷军等多个企业家曾先后奔赴直播间，通过直播的形式与观众互动，建立个人品牌，同时也为企业的产品宣传造势。
看起来，继包括罗永浩和李国庆在内的上一批企业家转型直播带货之后，企业家网红成为了一种新型的潮流。在短视频和直播间这个仍然流着奶与蜜的芳香之地，似乎一切都会被改造和重塑。
不过，事实真的如此吗？企业家做网红，是否具有可复制性？
企业家走进直播间
迄今为止，周鸿祎的抖音已经发布了 1039 条作品，最早一条作品发布于 2020 年 5 月。但其现在的视频风格：拿着手机怼脸拍，讲述自己对当下行业热点的看法，却是 2024 年才初步形成的。
在车圈爆火之前，周鸿祎还因为与知识大 V 程前的一场直播辩论，扭转了自己曾经并不怎么好的互联网口碑，并顺势开了演讲课，在当时就已经展现出他 " 蹭热点 " 的敏锐度。
直到最近，车圈大事频发，周鸿祎几乎跟上了每一条动态，在办公室或者车中，拿起手机就开始录制他的个人脱口秀，用他自己的话说就是：" 就用手机支架自拍，拍出来不好看或者脸部变形都不重要，重要的是能够拉近你与用户之间的距离。"
接地气又懂用户的表达，让周鸿祎顺利成为了车圈最大的网红，" 卖掉自己的迈巴赫 " 则让其更进一步，从蹭热点变成主动制造热点的人，甚至还被上价值为 " 给国产新能源车一个机会。"
种种操作之下，周鸿祎的走红成了一件可以预期的事情。尽管其早年间就是互联网圈如雷贯耳的大佬级人物，但在短视频圈，粉丝数量还是更能够直观地反映普通用户对他的态度。据新抖数据，在过去三个月，周鸿祎涨粉 189 万，近一个月涨粉超 80 万。如今，周鸿祎在抖音及头条的总粉丝数量已经超过了 500 万。难怪马化腾见了他，也要笑称一句：" 现在成网红了是吧。"
周鸿祎的成功也不是孤例，实际上，在更早之前，蔚来创始人李斌的直播，就充分利用了直播间的魔法。在直播间中，他面对恶评机智化解，对于 " 垃圾车 " 的评论，他说 " 骂我可以别骂车 "，面对 " 怎么对付小米 su7" 的弹幕，他说 " 都是朋友对付啥呀 "，至于 " 你们就是下一个高合 " 的攻击，他则表示 " 希望高合可以挺过去 "。
种种高情商的回答以及始终保持在脸上的笑容，让李斌在这场直播中收获众多。那场约两个半小时的直播同时在线人数超 10 万，累计观看人数超 1000 万，直播结束后，李斌涨粉 18 万，创下车圈大佬的涨粉纪录，甚至还获得了价值超过 30 万元人民币的打赏。更重要的，则是这场直播一定程度上扭转了外界对于其 " 低情商 " 的误读，成功给自己和蔚来做了一次品牌公关。
除了周鸿祎之外，参与这场车圈直播盛事的，还包括趁着网红 " 大力仑 " 的一句长城炮爆火的长城汽车董事长魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃，他们都曾收获不小的关注度。但相比雷军乃至周鸿祎这样真正的 " 网红企业家 "，仍有差距。
作为身份特殊、和普通人生活有距离的 " 企业家 "，周鸿祎们本身是自带流量和关注度的，只不过，能否利用好这个先天优势，成为真正的 " 网红企业家 "，显然不只是拥有企业家的身份就足够。
有人靠努力，有人靠天赋
对于成为网红这件事，有的人需要 " 先搭一个草台班子 " 慢慢摸索，譬如周鸿祎；而有人只需要展现自己的魅力，就可以轻松获得近 2000 万的粉丝，以及讨论不完的话题，譬如雷军。
在中文互联网圈，企业家由于其特定的和普通大众对立的身份，往往很难获得良好的口碑，甚至还很容易一不小心惹众怒，譬如 " 给粉丝开会 " 的东方甄选前 CEO 孙东旭以及 " 全程跷二郎腿 " 的哪吒汽车 CEO 张勇。
但雷军是个例外，不仅是个例外，还是中文互联网口碑最好的企业家之一。在抖音，雷军活成了爽文男主，" 高考状元是他人生最微不足道的成就 "" 最低谷的时候银行卡里躺着冰冷的 40 亿 "；在 B 站，他曾经凭借一曲 "are you ok" 获得四千万播放量，是当年最火的一首鬼畜歌曲。一位曾经帮助李彦宏做过个人品牌的公关告诉刺猬公社，" 李彦宏对雷军的这首歌非常羡慕。"
不过，相比于企业家个人 IP 带动品牌 IP，雷军早年间的个人形象，多少有些是由他公司的产品反哺而来的。即小米制造了在当时称得上物美价廉的手机，以较低的利润抢占了市场并俘获了年轻人的心，进而用户对这家公司的创始人产生移情，并在了解雷军更多的幕后故事后对其产生好感。
在这套逻辑的延续下，雷军谦卑朴实的个人形象，又与小米产品物美价廉的特点，以及抖音相对接近普通人的受众结合在一起，完成了另一种意义上的 " 人货场 " 统一。于是，雷军在抖音获得接近 2000 万的粉丝，并通过其既往的行为为小米汽车背书，再带动小米 su7 销量大涨。从这个角度看，雷军的 " 带货能力 " 已经足以超越大部分 " 头部主播 "。
实际上，除了给自家产品背书外，雷军还在直播间中力挺凡客：" 我穿的其实就是一个工程师平时穿的凡客的 T-shirt，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋，因为那几年陈年创业我支持他，成了他没拿工资的形象代言人，所以我每天都穿他的衣服 "。
在雷军的亲身带货下，大量网友涌入凡客直播间，凡客 7 天销售额已经涨超 300%，单日销售额已近 250 万元。凡客 CEO 陈年为此多次现身直播间，并表示自己 " 不躺了 "。
雷军带货凡客，其实也符合直播电商行业的基本规律。作为超级 IP 的雷军本人的背书，给消费者提供了信任基础，而凡客本身又具有相对的 " 低价优势 "。两者结合在一起，凡客接住泼天富贵并销量大涨，几乎可以说是命中注定了。
营销之神雷军，不仅帮助自家公司省了千亿广告费，还间接帮助好兄弟起死回生。这种功力，是全程翘着二郎腿直播，结束后还要跟网友互怼的张勇，再怎么摆出 " 向雷军学营销不丢人 " 的姿态也学不会的。难怪周鸿祎总是怒其不争了。
做网红，不是必选项
雷军及周鸿祎的成功固然令人艳羡，但所有企业家和创始人都要做个人 IP，可行吗？答案或许是否定的。
首先，雷军的个人经历具有一定的稀缺性。作为互联网行业的早期创业大佬，雷军的创业历经金山、卓越网再到小米手机和小米汽车，本身就具备相当的传奇色彩，足以让人玩味。相比起来，中国的许多企业家不具备这样丰富的创业历程，自然也无法制造相等的声量。
其次，许多企业家本身也并不具备 " 网感 "，这点会让他们试图面对公众视野时受挫。譬如张勇面对网友对其 " 跷二郎腿 " 的质疑，不是想办法幽默化解，而是一板一眼地出了一个文字回复，强调自己跷二郎腿的正当性。这显然是无趣且无用的，只会增加用户对其的进一步反感。
最后，企业家本身需要面对企业内部复杂的经营事务，能够拿出相当的精力去直播和做短视频的寥寥无几。在这方面，周鸿祎的企业已经不再处于互联网行业竞争最激烈的领域，于是自然可以拿出大把时间出来 " 直播 "、成为网红。所有企业家都变成自己企业的 " 公关负责人 "，这显然是不现实的。
实际上，历数曾经进入过直播间的企业家大佬，往往是事业不在巅峰期的，更能够在直播间长存，譬如创业失败期的罗永浩、教培行业低谷期的俞敏洪、退出主流竞争舞台的张朝阳等等。
而另一些，曾经为了拓宽渠道或者给企业创收而进入直播间的企业家，往往只能短暂停留。譬如特殊时期进入直播间为携程带货的梁建章，开拓线上新渠道的董明珠等等。在得到了自己想要的结果后，便迅速从直播间撤离了。
做内容是一个需要长期投入的事情，尽管现在愈来愈有产品和内容融合的大趋势，但无论如何，一个企业家也不可能成为真正意义上的短视频创作者和网红。更何况，在人货场的三维理论中，能否充分发挥好网红特质与产品特质的融合，才是网红经济利益最大化的关键点。
在这方面，雷军是成功的，周鸿祎和张朝阳是玩票的，而更多的创始人，如果只是为了做网红而做网红，恐怕未必能得到让企业长久发展的结果。
相比而言，充分利用企业家本身的 IP 特点，去针对性地、节点性地带货或者宣传，才是更加轻巧的品牌宣发方式。
君不见，京东创始人刘强东，就将自己的 AI 分身捧了出来，以一种特殊的方式利用起了老板的影响力，同时又能够避免刘强东陷入直播间的无尽循环中。
做网红这件事，也未必都需要企业家们亲力亲为。实在不行，还有更懂互联网的企二代嘛。
